Umowa z agencją SEO powinna jasno określać zakres działań, raportowanie, dostęp do danych, odpowiedzialność stron, własność treści, zasady link buildingu, okres wypowiedzenia, koszty dodatkowe, sposób akceptacji prac, cele współpracy i to, co dzieje się po zakończeniu umowy. Największe ryzyko pojawia się wtedy, gdy dokument zawiera ogólny zapis "prowadzenie działań SEO", długi okres wypowiedzenia, brak transparentności linków, brak dostępu do Search Console i Analytics, niejasne prawa do treści, gwarancje TOP 1 bez warunków oraz brak konkretnych metryk, po których można ocenić, czy agencja naprawdę pracuje.
Umowa SEO często wygląda niewinnie.
Kilka stron.
Abonament miesięczny.
Ogólny zakres.
Raport raz w miesiącu.
Okres wypowiedzenia.
Podpis.
Problem zaczyna się po kilku miesiącach, gdy firma chce sprawdzić, za co właściwie płaci.
Nagle okazuje się, że:
- nie wiadomo, jakie działania agencja ma obowiązek wykonywać,
- nie wiadomo, jakie frazy są priorytetowe,
- nie wiadomo, czy linki są jawne,
- nie wiadomo, kto jest właścicielem treści,
- nie wiadomo, czy raport ma pokazywać konwersje,
- nie wiadomo, co dzieje się z publikacjami po zakończeniu umowy,
- nie wiadomo, kto odpowiada za wdrożenia techniczne,
- nie wiadomo, czy agencja musi dać dostęp do Search Console,
- okres wypowiedzenia jest długi,
- koszty dodatkowe nie były jasno omówione.
Wtedy właściciel firmy rozumie, że w SEO sama cena nie jest najważniejsza.
Ważniejsze jest to, co dokładnie kupuje.
Dobra umowa SEO nie musi gwarantować pierwszej pozycji w Google. Powinna natomiast gwarantować jasność: co robimy, jak raportujemy, kto za co odpowiada, co jest własnością klienta i jak mierzymy sens współpracy.
Ten artykuł pokazuje, na co uważać przed podpisaniem umowy z agencją SEO, jakie zapisy są normalne, jakie wymagają doprecyzowania, a które powinny zapalić czerwoną lampkę.
Umowa z agencją SEO - najkrótsza odpowiedź
Najkrótsza odpowiedź:
Przed podpisaniem umowy SEO trzeba sprawdzić: zakres prac, listę usług, sposób raportowania, dostęp do Search Console i Analytics, zasady link buildingu, własność treści, prawa autorskie, okres wypowiedzenia, koszty dodatkowe, odpowiedzialność za wdrożenia, warunki gwarancji, metryki sukcesu i to, co dzieje się po zakończeniu współpracy. Najbardziej ryzykowne są umowy ogólne, długie, nietransparentne i oparte wyłącznie na obietnicy pozycji.
W dobrej umowie SEO powinno być jasno określone:
- co dokładnie robi agencja,
- czego agencja nie robi,
- jak często są raporty,
- co znajduje się w raporcie,
- kto ma dostęp do danych,
- czy klient zachowuje własność treści i kont,
- jak wygląda link building,
- czy linki są jawne,
- kto wdraża poprawki techniczne,
- jak wygląda akceptacja treści,
- jak można wypowiedzieć umowę,
- jakie są dodatkowe koszty,
- jakie są realne cele współpracy.
Najważniejsza zasada:
Nie podpisuj umowy SEO, której nie da się później rozliczyć z konkretnych działań, danych i odpowiedzialności.
Dlaczego umowa SEO jest ważniejsza, niż wygląda na początku?
SEO to współpraca długoterminowa.
W przeciwieństwie do jednorazowego projektu, działania SEO wpływają na:
- strukturę strony,
- treści,
- linki,
- dane analityczne,
- Profil Firmy Google,
- techniczne ustawienia strony,
- widoczność marki,
- ruch organiczny,
- leady i sprzedaż.
Źle skonstruowana umowa może sprawić, że firma:
- płaci za niejasny zakres,
- nie ma kontroli nad linkami,
- nie ma dostępu do danych,
- nie wie, czy działania są skuteczne,
- nie może szybko zakończyć współpracy,
- traci treści po rozwiązaniu umowy,
- nie może zweryfikować pracy agencji,
- zostaje z technicznymi problemami po zakończeniu współpracy.
Dlatego umowę SEO trzeba czytać nie tylko jak dokument prawny.
Trzeba ją czytać jak instrukcję współpracy.
Co powinna regulować dobra umowa z agencją SEO?
Dobra umowa SEO powinna regulować przynajmniej 10 obszarów.
- Zakres prac.
- Strategię i priorytety działań.
- Raportowanie.
- Dostępy do narzędzi i kont.
- Link building.
- Tworzenie i własność treści.
- Wdrożenia techniczne.
- Okres obowiązywania i wypowiedzenia.
- Koszty dodatkowe.
- Zasady zakończenia współpracy.
W praktyce warto też dopisać:
- kto akceptuje treści,
- kto publikuje zmiany,
- kto odpowiada za kontakt z programistą,
- czy agencja może ingerować w stronę bez akceptacji,
- czy klient może korzystać z materiałów po rozwiązaniu umowy,
- czy agencja ma obowiązek przekazać listę linków,
- czy raport ma zawierać konwersje,
- czy umowa obejmuje lokalne SEO i Profil Firmy Google.
Największy problem: ogólny zapis "prowadzenie działań SEO"
Najgorszy zapis w umowie SEO to ogólne sformułowanie:
Agencja będzie prowadzić działania SEO dla strony klienta.Taki zapis niewiele znaczy.
Nie mówi:
- ile treści powstanie,
- czy będą poprawki techniczne,
- czy będzie link building,
- czy będzie lokalne SEO,
- czy będzie analiza konkurencji,
- czy będą raporty z konwersji,
- czy agencja będzie rozwijała strony usługowe,
- czy działania obejmują Profil Firmy Google,
- czy klient dostanie listę wykonanych prac.
Lepszy zapis powinien wymieniać konkretne obszary:
"Zakres współpracy obejmuje audyt SEO, strategię fraz, optymalizację techniczną, rozbudowę stron usługowych, przygotowanie treści, linkowanie wewnętrzne, analizę Search Console, raport miesięczny, rekomendacje konwersji oraz konsultacje dotyczące Profilu Firmy Google".
Jeszcze lepiej, gdy zakres jest podzielony na działania cykliczne i jednorazowe.
Zakres prac - co musi być wpisane w umowie?
Zakres prac powinien być konkretny.
Przykładowe elementy zakresu:
- audyt SEO na starcie,
- analiza konkurencji,
- analiza fraz kluczowych,
- strategia treści,
- optymalizacja title i meta description,
- optymalizacja nagłówków,
- rozbudowa stron usługowych,
- tworzenie artykułów blogowych,
- optymalizacja kategorii,
- linkowanie wewnętrzne,
- rekomendacje techniczne,
- wdrożenie lub rekomendacja danych strukturalnych,
- link building,
- lokalne SEO,
- Profil Firmy Google,
- raportowanie,
- spotkania lub konsultacje.
Zakres powinien też wskazywać limity.
Na przykład:
- ile artykułów miesięcznie,
- ile znaków tekstu,
- ile podstron jest optymalizowanych,
- ile linków lub publikacji,
- ile godzin konsultacji,
- czy wdrożenia są po stronie agencji, klienta czy programisty.
Bez limitów obie strony mogą inaczej rozumieć zakres.
Audyt SEO - czy powinien być częścią umowy?
Tak, szczególnie na początku współpracy.
Audyt SEO powinien sprawdzić:
- indeksację,
- strukturę strony,
- techniczne SEO,
- treści,
- linkowanie wewnętrzne,
- profil linków,
- Search Console,
- Analytics,
- konkurencję,
- lokalne SEO,
- konwersję,
- największe blokery wzrostu.
W umowie warto dopisać:
- czy audyt jest jednorazowy,
- kiedy zostanie wykonany,
- czy klient otrzyma dokument,
- czy audyt zawiera priorytety,
- czy audyt obejmuje rekomendacje techniczne,
- czy wdrożenia są w cenie.
Audyt bez priorytetów jest mało praktyczny.
Dobry audyt powinien mówić, co zrobić najpierw.
Strategia SEO - czego wymagać przed startem działań?
Umowa powinna przewidywać przygotowanie strategii SEO.
Strategia powinna zawierać:
- cele biznesowe,
- priorytetowe usługi lub produkty,
- mapę fraz,
- podstrony docelowe,
- plan treści,
- plan rozbudowy stron sprzedażowych,
- plan linkowania wewnętrznego,
- plan techniczny,
- lokalne SEO, jeśli dotyczy,
- sposób pomiaru efektów,
- priorytety na pierwsze 90 dni.
Nie trzeba wpisywać całej strategii do umowy.
Ale warto wpisać obowiązek jej przygotowania i aktualizacji.
SEO bez strategii łatwo zmienia się w abonament za przypadkowe działania.
Frazy kluczowe - czy lista fraz powinna być w umowie?
Lista fraz może być załącznikiem do umowy albo dokumentem strategicznym.
Nie zawsze trzeba wpisywać każdą frazę w samą umowę, bo strategia może się zmieniać.
Ale warto ustalić:
- które frazy są priorytetowe,
- które frazy są sprzedażowe,
- które frazy są lokalne,
- które frazy są blogowe,
- które podstrony mają rankować,
- jak często lista fraz jest aktualizowana,
- czy raport będzie pokazywał wyniki dla fraz biznesowych.
Uważaj na umowy, w których agencja gwarantuje pozycje, ale nie mówi dokładnie na jakie frazy.
Strony docelowe - które podstrony mają być rozwijane?
Dobra umowa lub strategia powinna wskazywać strony docelowe.
Dla firmy usługowej będą to:
- strony usług,
- landing page'e lokalne,
- strony cennikowe,
- strony kontaktowe,
- case studies.
Dla e-commerce:
- kategorie,
- podkategorie,
- produkty,
- strony marek,
- strony filtrów z popytem,
- poradniki zakupowe.
Dla B2B:
- strony branżowe,
- strony zastosowań,
- strony zapytań ofertowych,
- dokumentacja,
- case studies,
- strony partnerstwa.
Jeżeli agencja rozwija tylko bloga, a nie strony sprzedażowe, efekty biznesowe mogą być słabe.
Content SEO - kto pisze, kto akceptuje i kto jest właścicielem treści?
Treści to jeden z najważniejszych elementów umowy SEO.
W umowie warto doprecyzować:
- kto przygotowuje treści,
- ile treści powstaje miesięcznie,
- czy teksty są pisane od zera,
- czy agencja korzysta z AI,
- czy teksty są redagowane przez człowieka,
- czy klient akceptuje treści przed publikacją,
- ile rund poprawek obejmuje cena,
- kto publikuje treści na stronie,
- kto jest właścicielem praw autorskich,
- czy klient może korzystać z tekstów po zakończeniu umowy.
Uważaj na zapis, że treści pozostają własnością agencji do momentu opłacenia wszystkich faktur albo przez cały okres współpracy bez jasnych zasad przeniesienia praw.
Najbezpieczniej, aby po opłaceniu faktury klient miał pełne prawo korzystania z treści przygotowanych w ramach umowy.
Link building - największe ryzyko w umowie SEO
Link building może pomóc SEO, ale może też być ryzykowny, jeśli jest robiony nietransparentnie.
W umowie trzeba doprecyzować:
- czy link building jest w cenie,
- ile publikacji lub linków obejmuje abonament,
- z jakich typów stron pochodzą linki,
- czy klient dostaje listę linków,
- czy linki są trwałe,
- czy linki mogą zostać usunięte po zakończeniu umowy,
- czy publikacje są dodatkowo płatne,
- czy klient akceptuje miejsca publikacji,
- czy agencja korzysta z własnego zaplecza,
- czy linki są zgodne z zasadami jakości.
Czerwone flagi:
- agencja nie chce pokazać linków,
- agencja mówi, że linki są tajemnicą,
- umowa nie określa, co dzieje się z linkami po rozwiązaniu,
- wszystkie linki prowadzą tylko do strony głównej,
- anchory są nienaturalne,
- publikacje są bardzo niskiej jakości.
Transparentność linków - czego wymagać od agencji?
Klient powinien wiedzieć, gdzie pojawia się jego marka.
Raport link buildingu powinien zawierać:
- adres publikacji,
- adres strony docelowej,
- anchor linku,
- typ linku,
- datę publikacji,
- temat publikacji,
- informację, czy publikacja jest trwała,
- koszt, jeśli publikacja jest dodatkowo płatna.
W umowie można wpisać:
"Agencja zobowiązuje się do przekazywania klientowi listy pozyskanych publikacji i linków wraz z adresami URL, stronami docelowymi oraz informacją o charakterze publikacji".
Taki zapis znacząco zwiększa bezpieczeństwo współpracy.
Raportowanie - co powinno być zapisane w umowie?
Raportowanie powinno być obowiązkowe.
W umowie warto określić:
- częstotliwość raportów,
- termin przekazania raportu,
- format raportu,
- zakres danych,
- listę wykonanych prac,
- wnioski i rekomendacje,
- plan na kolejny miesiąc,
- informacje o linkach,
- informacje o treściach,
- informacje o konwersjach,
- informacje o problemach technicznych.
Raport SEO powinien zawierać:
- kliknięcia,
- wyświetlenia,
- CTR,
- średnią pozycję,
- ruch organiczny,
- konwersje,
- strony docelowe,
- jakość leadów,
- stan indeksacji,
- wykonane działania,
- wnioski.
Jeżeli umowa mówi tylko "raport miesięczny", warto doprecyzować, co raport ma zawierać.
Dostęp do Search Console, Analytics, CMS i Profilu Firmy Google
To bardzo ważny punkt.
Klient powinien mieć dostęp właścicielski lub administracyjny do najważniejszych narzędzi.
Dotyczy to:
- Google Search Console,
- Google Analytics,
- Google Tag Manager, jeśli jest używany,
- Profilu Firmy Google,
- CMS strony,
- hostingu,
- domeny,
- narzędzi do call trackingu, jeśli są używane,
- CRM, jeśli integracja dotyczy SEO.
Agencja może mieć dostęp jako użytkownik, ale konto nie powinno być wyłącznie własnością agencji.
Szczególnie niebezpieczne jest, gdy:
- agencja zakłada Analytics na swoim koncie i nie przekazuje dostępu,
- agencja ma pełną kontrolę nad Profil Firmy Google,
- klient nie ma dostępu do Search Console,
- domena lub hosting są na agencję,
- po rozwiązaniu umowy klient traci dane.
Własność danych, treści, kont, grafik i publikacji
Umowa powinna jasno określać, co należy do klienta.
Warto doprecyzować:
- kto jest właścicielem treści,
- kto jest właścicielem grafik,
- kto ma prawa do raportów,
- kto ma prawa do strategii,
- kto ma dostęp do kont Google,
- kto ma dostęp do CMS,
- czy klient może korzystać z tekstów po zakończeniu umowy,
- czy publikacje sponsorowane zostają aktywne,
- czy klient otrzymuje backup materiałów.
Bez tego po zakończeniu współpracy może pojawić się konflikt.
Najbezpieczniej, aby opłacone materiały i dane pozostały po stronie klienta.
Okres obowiązywania umowy SEO
Umowy SEO często są podpisywane:
- na czas nieokreślony,
- na 3 miesiące,
- na 6 miesięcy,
- na 12 miesięcy,
- na 24 miesiące.
Dłuższa umowa nie zawsze jest zła.
SEO faktycznie wymaga czasu, szczególnie w konkurencyjnych branżach.
Problemem jest długa umowa bez:
- jasnego zakresu,
- jasnego raportowania,
- możliwości kontroli,
- warunków wypowiedzenia,
- metryk oceny,
- planu na pierwsze 90 dni.
Bezpieczne rozwiązanie to krótki etap startowy, a potem kontynuacja na podstawie danych.
Okres wypowiedzenia - na co szczególnie uważać?
Okres wypowiedzenia może być normalnym elementem umowy.
Ale trzeba uważać na:
- bardzo długi okres wypowiedzenia,
- automatyczne przedłużenie na kolejny rok,
- brak możliwości wypowiedzenia przy braku raportów,
- kary za wypowiedzenie,
- brak możliwości rozwiązania umowy przy rażącym naruszeniu,
- opłaty za przekazanie dostępów po rozwiązaniu.
Dobry zapis powinien chronić obie strony.
Agencja potrzebuje przewidywalności.
Klient potrzebuje możliwości wyjścia, gdy współpraca jest nietransparentna lub działania nie są wykonywane.
Kary umowne, opłaty dodatkowe i ukryte koszty
Przed podpisaniem umowy sprawdź wszystkie koszty.
Oprócz abonamentu mogą pojawić się:
- koszty publikacji sponsorowanych,
- koszty copywritingu,
- koszty grafik,
- koszty wdrożeń programistycznych,
- koszty narzędzi,
- koszty audytu,
- koszty migracji,
- koszty dodatkowych konsultacji,
- koszty zdjęć stockowych,
- koszty call trackingu.
Umowa powinna jasno mówić:
- co jest w cenie,
- co jest dodatkowo płatne,
- czy dodatkowe koszty wymagają akceptacji,
- czy są limity miesięczne,
- czy niewykorzystany budżet przechodzi na kolejny miesiąc.
Gwarancja pozycji - kiedy zapis jest niebezpieczny?
Zapis o gwarancji pozycji wymaga dużej ostrożności.
Szczególnie niebezpieczne są zapisy:
- gwarantujemy TOP 1,
- gwarantujemy TOP 3 na wszystkie frazy,
- gwarantujemy pozycje bez wskazania fraz,
- gwarantujemy wynik w krótkim czasie,
- gwarantujemy efekt bez audytu,
- gwarantujemy efekt bez wdrożeń po stronie klienta.
Uczciwsze są cele i KPI, np.:
- wzrost widoczności fraz biznesowych,
- wzrost kliknięć na strony sprzedażowe,
- poprawa CTR,
- indeksacja nowych podstron,
- zwiększenie liczby formularzy,
- poprawa lokalnej widoczności,
- regularna realizacja strategii.
Agencja nie powinna obiecywać pełnej kontroli nad wynikami Google.
Rozliczenie za efekt, abonament czy model mieszany?
W SEO występują różne modele rozliczeń.
| Model | Zalety | Ryzyka |
|---|---|---|
| Abonament miesięczny | Przewidywalność, stała praca, łatwiejsze planowanie | Ryzyko płacenia za aktywność bez efektów, jeśli raportowanie jest słabe |
| Za efekt pozycji | Pozornie bezpieczne dla klienta | Ryzyko pozycjonowania łatwych fraz bez wartości i manipulacji raportami |
| Model mieszany | Łączy bazę działań z premią za wynik | Wymaga bardzo dobrego pomiaru i jasnych warunków |
| Projektowy | Dobry przy audycie, migracji, strategii lub konkretnym wdrożeniu | Brak ciągłości, jeśli nie ma dalszej opieki |
Nie ma jednego idealnego modelu.
Najważniejsze jest to, aby model był transparentny i powiązany z realnymi działaniami oraz pomiarem.
Co dzieje się po zakończeniu współpracy?
To jeden z najczęściej pomijanych punktów.
Umowa powinna mówić:
- czy klient zachowuje treści,
- czy klient zachowuje dostępy,
- czy linki zostają aktywne,
- czy agencja przekazuje listę publikacji,
- czy agencja przekazuje raport końcowy,
- czy agencja usuwa swoje konta z narzędzi,
- czy klient otrzymuje wszystkie materiały,
- czy jest okres przekazania projektu.
Dobry zapis:
"Po zakończeniu współpracy klient zachowuje dostęp do kont, treści i materiałów przygotowanych w ramach opłaconej umowy. Agencja przekazuje listę wykonanych prac, listę publikacji oraz rekomendacje dalszych działań".
Czy agencja może usunąć linki, treści lub dostępy po rozwiązaniu umowy?
To zależy od umowy.
Dlatego trzeba to doprecyzować przed podpisaniem.
Szczególnie przy link buildingu trzeba wiedzieć:
- czy linki są kupowane na stałe,
- czy linki są wynajmowane,
- czy linki są z zaplecza agencji,
- czy linki znikną po zakończeniu współpracy,
- czy klient ma listę linków,
- czy publikacje są opłacone z budżetu klienta.
Przy treściach trzeba wiedzieć:
- czy teksty zostają na stronie,
- czy klient ma prawa do tekstów,
- czy agencja może wykorzystać je gdzie indziej,
- czy są przeniesione prawa autorskie,
- czy klient może je edytować.
Brak jasnych zasad może być kosztowny.
Zakaz konkurencji, wyłączność i ograniczenia po stronie klienta
Niektóre umowy zawierają zapisy o wyłączności lub ograniczeniach.
Warto sprawdzić:
- czy agencja może obsługiwać konkurencję,
- czy klient może korzystać z innego wykonawcy,
- czy klient może zlecić osobno copywriting,
- czy klient może zlecić osobno programistę,
- czy klient może robić Google Ads z inną agencją,
- czy agencja ma wyłączność na wszystkie działania marketingowe.
Wyłączność nie zawsze jest zła, ale powinna mieć jasne uzasadnienie.
Uważaj na zapisy, które blokują rozwój marketingu bez realnej korzyści.
Odpowiedzialność za wdrożenia techniczne
W SEO często powstają rekomendacje techniczne.
Ale ktoś musi je wdrożyć.
Umowa powinna mówić:
- czy agencja sama wdraża zmiany,
- czy wdrożenia są po stronie klienta,
- czy potrzebny jest programista,
- kto płaci za programistę,
- czy agencja sprawdza wdrożenia po wykonaniu,
- czy agencja ma dostęp do CMS,
- czy agencja może wprowadzać zmiany bez akceptacji.
Częsty problem:
Agencja przygotowuje rekomendacje, ale klient nie ma programisty. Po kilku miesiącach nic nie jest wdrożone, a obie strony obwiniają się za brak efektów.
Dlatego odpowiedzialność za wdrożenia musi być jasna od początku.
Odpowiedzialność za błędy, spadki i ryzykowne działania
SEO nie daje pełnej gwarancji wyników, ale agencja powinna ponosić odpowiedzialność za swoje działania.
Warto doprecyzować:
- czy agencja wykonuje backup przed większymi zmianami,
- czy zmiany są akceptowane przez klienta,
- czy agencja informuje o ryzykach,
- czy działania link buildingowe są jawne,
- czy agencja stosuje praktyki zgodne z zasadami Google,
- co dzieje się przy błędnym wdrożeniu,
- kto odpowiada za naprawę,
- czy agencja monitoruje spadki po zmianach.
Nie można zagwarantować braku spadków w SEO.
Można natomiast wymagać transparentności, ostrożności i reakcji na problemy.
Akceptacja treści i zmian na stronie
Umowa powinna określać proces akceptacji.
Warto ustalić:
- czy klient akceptuje treści przed publikacją,
- ile czasu ma na akceptację,
- co się dzieje, jeśli klient nie odpowiada,
- ile rund poprawek obejmuje umowa,
- czy agencja może publikować bez akceptacji,
- czy zmiany techniczne wymagają zgody,
- czy większe zmiany UX wymagają zgody,
- kto odpowiada za błędy merytoryczne po akceptacji.
Dla branż regulowanych, medycznych, prawnych, finansowych lub technicznych akceptacja merytoryczna jest szczególnie ważna.
Prawa autorskie i licencje w umowie SEO
W umowie SEO mogą powstawać:
- teksty,
- grafiki,
- infografiki,
- raporty,
- analizy,
- strategie,
- opisy produktów,
- opisy kategorii,
- FAQ,
- schema markup,
- briefy treści.
Warto określić:
- czy prawa autorskie są przenoszone na klienta,
- czy klient otrzymuje licencję,
- czy licencja jest czasowa czy bezterminowa,
- czy klient może edytować materiały,
- czy agencja może użyć materiałów w portfolio,
- kiedy prawa przechodzą na klienta,
- czy warunkiem jest opłacenie faktury.
Najbezpieczniej jest mieć jasny zapis, że po opłaceniu wynagrodzenia klient może korzystać z przygotowanych materiałów bez ograniczeń na potrzeby swojej działalności.
Poufność, dane dostępowe i bezpieczeństwo
Agencja SEO często ma dostęp do wrażliwych miejsc:
- CMS,
- hosting,
- Analytics,
- Search Console,
- Profil Firmy Google,
- CRM,
- formularze,
- dane leadów,
- strategia firmy,
- dane sprzedażowe.
Umowa powinna regulować:
- poufność informacji,
- sposób przekazywania haseł,
- zakaz udostępniania dostępów osobom trzecim bez zgody,
- zasady usuwania dostępów po zakończeniu umowy,
- bezpieczeństwo kont,
- odpowiedzialność za nieuprawnione działania.
Dostęp do strony powinien być nadawany imiennie, a nie przez jedno wspólne konto bez kontroli.
Jakie zapisy powinny zapalić czerwoną lampkę?
Uważaj na zapisy i sytuacje:
- "działania SEO" bez szczegółów,
- brak obowiązku raportowania,
- brak dostępu do Search Console i Analytics,
- brak informacji o link buildingu,
- ukrywanie linków,
- brak przeniesienia praw do treści,
- bardzo długi okres wypowiedzenia,
- automatyczne przedłużenie umowy bez przypomnienia,
- gwarancja TOP 1 bez listy fraz,
- brak zasad zakończenia współpracy,
- opłaty za przekazanie danych,
- kary za wypowiedzenie bez uzasadnienia,
- brak informacji o kosztach dodatkowych,
- agencja zachowuje kontrolę nad kontami klienta.
Jedna czerwona flaga nie musi oznaczać złej umowy.
Ale kilka naraz to sygnał, że dokument trzeba poprawić przed podpisaniem.
Pytania do agencji przed podpisaniem umowy
Przed podpisaniem umowy zapytaj:
- Co dokładnie obejmuje miesięczny abonament?
- Czego abonament nie obejmuje?
- Czy będzie audyt SEO na starcie?
- Czy otrzymam strategię SEO?
- Jakie frazy i podstrony będą priorytetowe?
- Ile treści miesięcznie powstanie?
- Kto jest właścicielem treści?
- Czy link building jest w cenie?
- Czy otrzymam listę linków?
- Czy publikacje są trwałe?
- Jak będzie wyglądał raport?
- Czy raport pokaże konwersje?
- Czy będę mieć dostęp do Search Console i Analytics?
- Kto wdraża poprawki techniczne?
- Jak można wypowiedzieć umowę?
- Co dzieje się po zakończeniu współpracy?
- Jakie są dodatkowe koszty?
- Czy agencja obsługuje moją konkurencję?
- Czego agencja nie może zagwarantować?
- Jakie są największe ryzyka projektu?
Dobra agencja nie powinna bać się tych pytań.
Jak porównać dwie oferty SEO?
Nie porównuj tylko ceny.
Porównaj:
| Element | Oferta A | Oferta B | Co jest ważne? |
|---|---|---|---|
| Zakres | Czy wiadomo, co jest wykonywane? | ||
| Audyt | Czy jest diagnoza przed strategią? | ||
| Content | Ile treści i jakiej jakości? | ||
| Linki | Czy link building jest transparentny? | ||
| Raport | Czy raport pokazuje dane i wnioski? | ||
| Konwersje | Czy mierzone są leady i sprzedaż? | ||
| Wypowiedzenie | Czy można bezpiecznie zakończyć współpracę? |
Tańsza oferta może być droższa, jeśli nie zawiera treści, linków, wdrożeń, raportowania i strategii.
Droższa oferta też może być zła, jeśli jest niejasna.
Liczy się transparentność.
Jak negocjować umowę SEO?
Nie zawsze trzeba odrzucać umowę.
Często wystarczy doprecyzować zapisy.
Najważniejsze punkty do negocjacji:
- krótszy okres wypowiedzenia,
- dokładniejszy zakres prac,
- obowiązek raportu miesięcznego,
- dostęp do narzędzi,
- transparentność linków,
- prawa do treści,
- akceptacja kosztów dodatkowych,
- zasady zakończenia współpracy,
- raport końcowy,
- plan pierwszych 90 dni.
Przykład dobrego doprecyzowania:
"Wszelkie koszty dodatkowe, w tym publikacje sponsorowane, wdrożenia programistyczne, grafiki i narzędzia, wymagają wcześniejszej akceptacji klienta w formie mailowej".
Plan 90 dni: jak bezpiecznie rozpocząć współpracę SEO?
Poniżej praktyczny plan startu współpracy.
| Okres | Priorytet | Działania |
|---|---|---|
| Dni 1-7 | Dostępy i dane | Przekazanie dostępów do Search Console, Analytics, CMS, Profilu Firmy Google, sitemap, hostingu i narzędzi analitycznych |
| Dni 8-14 | Audyt | Analiza techniki, indeksacji, treści, struktury, konkurencji, linków, lokalnego SEO, konwersji i dotychczasowych wyników |
| Dni 15-30 | Strategia | Ustalenie fraz, stron docelowych, priorytetowych usług, planu treści, linkowania, techniki i konwersji |
| Dni 31-45 | Podstawowe wdrożenia | Naprawa najważniejszych błędów technicznych, indeksacji, title, description, nagłówków i linkowania wewnętrznego |
| Dni 46-60 | Strony sprzedażowe | Rozbudowa najważniejszych usług, kategorii lub landing page'y o treści, FAQ, CTA i elementy zaufania |
| Dni 61-70 | Content i linki | Publikacja treści wspierających strategię, linkowanie z bloga do ofert i rozpoczęcie transparentnego link buildingu |
| Dni 71-80 | Pomiar | Weryfikacja formularzy, telefonów, kliknięć e-mail, rezerwacji, zakupów i jakości leadów z organic search |
| Dni 81-90 | Raport i decyzje | Raport z wykonanych działań, wyników, problemów, priorytetów i planu na kolejny kwartał |
Po 90 dniach klient powinien wiedzieć:
- co zostało wykonane,
- co zostało wdrożone,
- co blokuje wzrost,
- które podstrony są priorytetowe,
- jakie frazy mają sens,
- czy raportowanie jest wystarczające,
- czy agencja działa transparentnie,
- czy współpracę warto kontynuować.
Checklista przed podpisaniem umowy SEO
Poniżej praktyczna checklista.
| Obszar | Co sprawdzić? | Status |
|---|---|---|
| Zakres | Czy umowa jasno opisuje, jakie działania SEO są wykonywane? | |
| Audyt | Czy agencja wykonuje audyt i przekazuje priorytety? | |
| Strategia | Czy powstanie strategia fraz, treści, techniki i konwersji? | |
| Frazy | Czy wiadomo, na jakie frazy i podstrony pracujemy? | |
| Content | Czy określono liczbę treści, akceptację i prawa autorskie? | |
| Linki | Czy link building jest transparentny i raportowany? | |
| Raport | Czy raport zawiera dane, działania, wnioski, konwersje i plan? | |
| Dostępy | Czy klient ma dostęp do Search Console, Analytics, CMS i Profilu Firmy Google? | |
| Wdrożenia | Czy wiadomo, kto wdraża poprawki techniczne? | |
| Koszty | Czy wszystkie koszty dodatkowe wymagają akceptacji? | |
| Wypowiedzenie | Czy okres wypowiedzenia jest rozsądny i jasny? | |
| Zakończenie | Czy wiadomo, co zostaje po zakończeniu współpracy? |
Najczęstsze pytania
Co powinna zawierać umowa z agencją SEO?
Umowa z agencją SEO powinna zawierać zakres prac, sposób raportowania, dostęp do danych, zasady link buildingu, prawa do treści, odpowiedzialność za wdrożenia, okres wypowiedzenia, koszty dodatkowe, sposób akceptacji zmian i zasady zakończenia współpracy.
Czy umowa SEO powinna gwarantować pozycje w Google?
Umowa SEO nie powinna opierać się na bezwarunkowej gwarancji pozycji, szczególnie TOP 1. Bezpieczniejsze są cele dotyczące wykonanych działań, poprawy widoczności, indeksacji, ruchu na strony sprzedażowe, konwersji, lokalnego SEO i jakości leadów.
Czy klient powinien mieć dostęp do Search Console i Analytics?
Tak. Klient powinien mieć dostęp do Search Console, Analytics i najważniejszych kont powiązanych ze stroną. Bez dostępu do danych trudno kontrolować działania SEO, sprawdzać wyniki, analizować konwersje i bezpiecznie zmienić wykonawcę.
Na co uważać przy link buildingu w umowie SEO?
Przy link buildingu trzeba uważać na brak transparentności, ukrywanie miejsc publikacji, linki z niskiej jakości stron, brak informacji o trwałości linków, dodatkowe koszty bez akceptacji i brak zapisu, co dzieje się z linkami po zakończeniu współpracy.
Jaki okres wypowiedzenia w umowie SEO jest bezpieczny?
Bezpieczny okres wypowiedzenia zależy od zakresu współpracy, ale powinien być rozsądny i jasno opisany. Warto uważać na długie umowy z automatycznym przedłużeniem, wysokimi karami za rezygnację i brakiem możliwości wypowiedzenia przy braku raportów lub niewykonywaniu działań.
Kto powinien być właścicielem treści SEO po zakończeniu umowy?
Najbezpieczniej, aby po opłaceniu faktury klient miał prawo do korzystania z treści przygotowanych w ramach umowy. Warto jasno zapisać, czy prawa autorskie są przenoszone, czy klient otrzymuje licencję oraz czy może edytować i wykorzystywać materiały po zakończeniu współpracy.
Dobra umowa SEO chroni firmę przed chaosem, a nie przed samym SEO.
Umowa z agencją SEO nie powinna być dokumentem, który podpisuje się "na szybko".
To od niej zależy, czy po kilku miesiącach firma będzie wiedziała:
- za co płaci,
- co zostało wykonane,
- kto ma dostęp do danych,
- czy linki są bezpieczne,
- czy treści należą do klienta,
- czy można zakończyć współpracę bez problemów,
- czy SEO jest mierzone przez realne wyniki.
Najważniejsze zasady:
- nie podpisuj ogólnego zakresu bez szczegółów,
- wymagaj dostępu do danych,
- doprecyzuj raportowanie,
- ustal własność treści i kont,
- wymagaj transparentności linków,
- sprawdź okres wypowiedzenia,
- doprecyzuj koszty dodatkowe,
- uważaj na gwarancje TOP 1,
- ustal zasady zakończenia współpracy,
- traktuj umowę SEO jak narzędzie kontroli jakości współpracy.
Dobra umowa SEO nie obiecuje cudów. Dobra umowa SEO sprawia, że obie strony wiedzą, co robią, po co to robią, jak to mierzą i co zostaje po zakończeniu współpracy.
